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新零售是一场以“降成本”为核心的社会变革

中国经济增长不缺动力。尽管投资增速、出口增速在回落,但13亿人的市场潜力巨大,消费增长稳健,尤其是中国正在不断推进的资源配置效率改善,正在加快孕育成长的新产业、新业态、新产品、新模式,都是下一阶段经济增长的动力来源。
 
资源配置既包括存量资源,也包括增量资源。从过去几年的情况看,随着新技术、新模式的快速发展,一些领域、企业的商品配置效率出现了明显改观。业内将这一做法和现象定义为“新零售”。相对于传统商业,新零售把商品有效地从生产者传送到消费者手中的目标没有变,但它却有可能依托大数据、新流程,极大降低销售领域的交易成本,颠覆传统商业模式,不仅实现“卖得容易”,而且实现“买得容易”。
 
从企业角度看,自从人类进入工业化时代后,大规模生产始终面临着如何有效销售的问题。传统零售业态,就是构建起包括总代理商、一级批发商、二级批发商、N级批发商在内的一系列中间商,搭建从企业到消费者的“桥”。但这个桥并不是免费的,它直接加大了产品的成本。一包方便面的出厂价可能不到5角,但到了超市的货架上却变成了六七元。从消费者角度看,企业把增长的成本努力向消费者转嫁,而中间商的存在,不但进一步导致成本上升,还滞后了商品的流通时间。
 
传统的零售业态有其合理性,然而生产商和消费者都需要为这个商业生态付出巨大的交易成本。“降成本”,绝不仅仅是降低微观企业的成本,更是降低全社会的交易成本。从这个角度看,新零售的实质和革命性的意义,就是降低从生产商到消费者的成本,以“便宜”的新商业生态取代“昂贵”的旧商业生态。
 
一方面,通过引入大数据、采取DT方式,新零售将重构企业的“人货场”,直接形成从卖到买的无中间环节。即使是传统的中间商,也要从价差、返点等模式转变成为专业服务商,通过服务获利。更重要的,借助大数据及“机器学习”,企业对消费者的购买行为、消费偏好等会有越来越准确的把握,这不仅有助于销售,更有助于把库存压到最低,真正做到定单生产、柔性生产。尽管无法达到“比消费者更了解消费者”,但至少可以逐步做到比过去更了解消费者。比如,被视为电商需要攻克的最后一个堡垒——生鲜领域,盒马鲜生等已经开始在积极探索,5公里40来分钟就能送达,到消费者手里的鱼虾是会跳会游的、蔬菜是早晨摘下的,而冰激凌还是冻硬的。
 
另一方面,在一个供给过剩的社会中,消费者的选择范围越来越大,选择成本越来越高,“选择痛苦”有可能会成为消费者最重要的(时间、精力、也包括经济)成本。新零售下,虽然有大量商品供销售,但消费者并非被动地接受巨量营销的轰炸。在大数据支持下,他们的购买行为、评价指标、商家的信用等级、商品的用户体验等被纳入算法之中,他们可以获得不同于其他人的具有个性的商品推荐信息,由此大大减少了选择成本。当前,这一点各大电商平台都已做到,虽然只是最初的一步,远未达到高度智能化的程度。比如,今天搜索某件商品,明天页面被推荐的全是这类商品。但随着机器算法的不断改善和机器学习的不断深入,消费者收到的“选择辅助信息”会越来越趋向于自身的偏好。甚至有一天,这种辅助信息有可能达到比消费者还了解消费者的程度。
 
从宏观上看,我国每年的消费总量超过33万亿,年均增长超过10%。预计到2020年,全社会消费需求规模将达到50万亿元。在这个大市场中,企业对消费者的了解程度哪怕只提高一点点,都将带来巨大的成本降低;而消费者选择成本哪怕有细微的降低,都将对释放潜在需求起到不可估量的作用。
 
尽管新零售远未形成新态势,观望者居多而试水者居少,但大方向很明确,大趋势很明显。无论是对企业还是对消费者来说,新零售不是一个“要不要”的问题,而是一个如何适应的问题;新零售不是哪家企业提出来并主导的事情,而是所有的市场主体都要参与其中的事情。
 
在这个大趋势面前,政府并非无事可作。恰恰相反,通过某些政策调整,政府有可能加速这个趋势甚至引爆这个趋势。比如,加快信息基础设施建设。大数据是未来的新能源,是信息化时代的基础公共产品。依托13亿人的大市场,我们完全有条件加快信息基础设施建设,使更多的企业,尤其是中小微企业能够低成本地试水新业态,投身新业态。再比如,前瞻性地考虑新零售等新业态中的监管问题。零售数据所有权如何界定?消费者在商品选择中表现出来的消费偏好等信息,是否是隐私?如何保护其隐私?这些都是我国经济发展和经济转型升级中的新问题,需要在探索和试点中不断总结,尽快形成规范化管理,由此释放我国经济增长巨大的潜力。
 
本文载于新华社客户端
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